当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 电视购物：20万的天价电购片脚本 作者：范志峰 时间：2011-6-2 字体：[大] [中] [小]

    项目名称：家有儿女正姿笔
     策划内容：10分钟电视购物脚本
     策划费用：20万，一次性支付
     策划时间：7天
     主策划人：范志峰
     策划效果：深圳卫视试片，10分钟接了近800个咨询电话
     某日，在家休息挂Q，长官Q：“速来京，
有急项目需你完成。”
     当晚，飞北京
     首都国际机场，可任兄与长官早已在等候
     锦江之星酒店大堂，长官把产品交给我，顺便说到：“产品你先看下，目前他们的功能定在矫正身姿，和背背佳一样，请了家有儿女的爸爸和小儿子代言，从上市到现在已经花了100多万了，没有达到理想的效果，操盘手是我以前的下属，请我们重新策划，明天他们到公司面谈。”
     产品第一眼，外包装像个极其普通的文具盒。笔放在里面，3种笔芯。实验产品，用此笔写字，眼睛与身体需离笔一定的距离与角度才能写出字，如果超过这个范围，笔芯会往笔筒里面回缩，写不出字，重新调整好写字的角度与距离，笔芯伸出又能写字。
     回到酒店反复思考，包装太普通了，打开电脑看之前的电购片，除了“家有儿女”的现场版外，产品的神奇之处没有体现出来，片子说的功能防近视、防驼背、矫正身姿，给消费者感觉比较混乱。
     第二天一早，可任早已开车在酒店等我，一起到办公室后，电脑往长官办公桌一扔，我们哥俩先喝茶闲聊。小蜥蜴们陆续来上班了，不过几乎是陌生的面孔，都很有礼貌的对我这个不速之客说早上好。
     干活了，1个小时的时间解剖几条同类产品的电购片策略，当然也包括背背佳和正姿笔之前的片，然后把片子的核心策略进行分析。
     1个小时收集所需要的资料，这时候长官好象在后面看我整理、分析下午需要的资料，没有打扰我，提着自己的电脑跑到他自己办公桌对面去，放下电脑对我说，思路很好，不过要抓紧，下午客户会来，我们时间不多。
     与长官沟通了下我的思路，怎样体现神奇、重新做片子大概的策略，主要是沟通了下产品本身的原理，没有体现出来，正姿笔里面有个平衡罗盘、信号发射探头与信号接收探头，就像雷达发射信号一样，我的思路是先从这里找突破口。
     中午已把下午沟通的资料准备好，大概4点多客户高总等一行6人来到办公室，长官主谈、可任辅助、我整理。长官把之前片子不足的地方一一向高总等人详细解说，当然肯定包括外包装、产品名、片子的几个核心策略。沟通会快速结束时，高总说了2句话，早认识你们，我就不用损失200万了，支票带了没？
     由于广州的天气，不到5月就穿短袖，我正是这样的打扮飞北京的，北京那几天正好非常冷，长官的西装、另外一个时不认识的同事毛衣一起叠加，只要不冷就行，不管外表了，现在回想，简直不像样。在与客户共进晚餐时，因为之前只顾着谈思路，长官忘记向客户介绍我，所以客户诧异的看着我问长官，这位兄弟是？
     “他？负责你们项目的策划总监，下午他做的策略你们已经领教过了，昨晚从广州来的，广州蜥蜴的负责人，我徒弟”----晕了大片人，哈哈。
     第三天：正式策划，一天完成了
     由于时间紧迫，半个月的策划缩短成3天左右。蜥蜴这几年整理出的流水线作业对老蜥蜴来说策划的时间会很短。接下来主要先做了几个版块的工作，时间正好1天，当然绝对要超出上班的8小时，当时看了下表，差几分钟到晚上12点。
     思路整理：解剖功能同类的策略进行分析
     再一次对背背佳等几个相似类型的电购片进行策略解剖，然后进行系统分析。最后保留代言人环节的内容，确定主策略为：迫切、权威、机理、专家、证言、发明人、超值。
     资料收集：从陀飞轮到纽飞轮的嫁接
     最难的环节为机理环节，双探头的机理用“雷达”信号发射与接收，这个机理可以让普通的老百姓、老人也看得懂。但自动旋转平衡罗盘这里，需要找到个支撑点。这时候长官提醒瑞士很多品牌表都是罗盘，可以借鉴，收集了26个瑞士名表的详细资料，最后陀飞轮最合适。但不能叫陀飞轮，于是纽飞轮诞生了，叫纽飞轮自动旋转罗盘。发明人借鉴瑞士陀飞轮技术研发“钮飞轮自动旋转罗盘”
     概念名字：神奇又科技的产品名字
     其实，从机理已经知道，新的产品应该叫什么了，纽飞轮很神奇，雷达很科技，最早想叫纽飞轮雷达笔，后面客户要求一定要保留家有儿女，后面的名字，也就是现在用的名字“家有儿女纽飞轮雷达笔”
     运营媒体：新闻是最真实的说服力
     发明人的故事很感人，全国上下有超过10家省级卫视纷纷报道过他，央视的2套与10套也有专题报道。对于电购片来说，如果用得恰当，嫁接到这里，可能咨询电话就会陆续打进来了。于是，找出之前新闻报道的精华出来，每个卫电选一句经典的新闻语。这样的说服力有多大是可想而知了
     取舍之间：一条片选一个功能
     蜥蜴有个跳板理论，在众多产品或者功能之间选择一个产品或者功能做为主推，成功的概略将是最大的。就好比打拳击，乱打一通和用全力朝对方用力一击，击倒对方的可能性将很大。所以，现在几大功能之间，我们的意见是，一条片就做一个主功能，在写脚本的时候可以多拍出一些素材，3个功能，可以剪辑3条不同功能的片，去试片的时候哪条片电话最高就播哪条，后来证明这个策略是正确的。
     包装设计：高端设计思路
     重新设计包装思路锁定在手机外包装上，体现科技含量，把雷达笔的外包装设计得像高端手机的外包装一样，第一眼，这笔肯定很贵，估计是高科技的产品，里面的说服书也重新设计与排版，根据高端电子产品的说明书来设计与排版。
     专业做事：专业的人做专业的事
     这里指的是，策划做策划的事，脚本再好，如果没有好的导演，也拍不出好的效果，雷达笔的导演可以说在教育方面的功底非常好，基本上他拍出来的素材都是我们想要的，试片的成功有一半的功劳要谢谢这个导演，当然，以后有教育方面的片子，我个人还是会想去上海找这位导演合作。
     第四天：正式写脚本，一天出初稿
     脚本撰写，策略为先，后制定整体框架，先写声音后写画面。雷达笔的脚本用了7大核心策略，攀比、权威、专家、机理、情感、名星、超值。在整个框架中先用家长攀比与迫切的心理述求，各地省级卫视的新闻报道画面与声音连续闪过，专家紧跟着出来证明产品的有效性，然后介绍产品的功能，这几个策略拍摄出来的时间会在1分半左右，以此保证咨询电话进来，雷达笔主要的核心策略解析：
     攀比心理：最早的脚本想用科技联想策略，因为与导演沟通，导演思路觉得用攀比与迫切心里最为合适，在片子的开头，并反复塑造这个策略：“买、买、一定要卖、花多少钱都值、不能让孩子从小输在一支笔上。”
     权威塑造：国家教育部认证、各地卫视先后报道，在新闻专题上，把新闻开头的画面剪辑出来，参考了广州电视台的G4出动栏目开头的策略。画面剪辑新闻，声音为：“它有一双明亮的眼睛，时刻监视着你书写时的一举一动”“防近视笔”“一支神奇的笔”“一种防近视、防驼背的笔”“一种可以帮助纠正坐姿的笔”“获得了法国的发明大奖”“每人一杆笔”
     专家说话：世界眼科专家、宁波大学视觉研究所所长、宁波大学医学院执行院长、主任医生、张龙禄教授给于了家有儿女雷达笔高度评价：从医学的角度分析，如果学生书写时，用眼习惯不良，双眼长期过于接近桌面，容易使眼轴长度改变造成近视。学生长期书写姿势不正确，极易引起脊柱弯曲或侧弯变形，造成含胸驼背。这支笔，恰恰它涉及的原理就是针对预防近视、驼背有较大的作用。
     功能展示：
     画面“一、卫星信号发射与接受的素材连接产品的双探头动画、陀飞轮旋转的素材连接产品双探头旋转的动画、两种素材融入到产品的三维、产品三维旋转。二、动画：产品动态展示小孩（动画人物）用纽飞轮雷达笔书写，用虚拟信号表示头部的正确位置范围，趴下写时，虚拟信号显示头部不在正确范围内，笔芯回缩；小孩转为正确书写姿势，信号显示头部在正确范围内，笔芯伸出”
     声音：“家有儿女雷达笔，拥有瑞士纽飞轮自动旋转罗盘技术、双探头信号发射器与接收器；纽飞轮自动旋转罗盘，会根据预设参数，确定孩子头部位置是否符合正确书写姿势。当接收信号显示，孩子头部与书写距离太近和左右偏离时，雷达笔就会把笔心往回缩，让孩子写不出字。当孩子用正确的姿势书写时，纽飞轮自动旋转罗盘就会重新发射信号，笔心又会伸出来。”
     真实经历：情感塑造价值，老百姓认可你，在这个环节，不管是客户、还是我们、还是导演，大家是思路一直统一，希望发明人把之前的经历再一次展现出来。可能对这发明人林文先生来说又是一个痛苦的回忆，但老百姓肯定会认可你。后期导演根据实际情况进行了剪辑与加工，早期脚本内容为“1994年，我9岁的女儿念小学，头扑的很低写字，因为我自己本人工作非常忙，没有关注女儿的眼睛，慢慢，慢慢就近视了，从低近视，中度近视，一直到高度近视，最后被确诊为“高度近视、视神经萎缩”，导致失明！我当时就想，我可不可以发明一支笔啊，防驼背、防近视的笔，为了我女儿，我用了15年的时间，经过了上万次实验，终于成功了，希望千千万万的青少年儿童没有近视，不会像我女儿一样从近视到失明。”这段拍摄的时候尽量让林文哭出来。后来拍摄出来的效果恰到好处。
     名星开路：画面上小雨在做实验歪着写字、趴在桌子上写字，解说产品的功能。
     小雨说话：“这笔非常神奇！你要坐姿不正，或者头离书本太近，笔尖就会立即缩回去；等你姿势一正，它的笔尖就会立即伸出来。”
     高亚麟（夏东海）：“给孩子买一支家有儿女雷达笔，就能有效的预防近视，预防驼背，还能写好字，有了这样一支笔，你的笔姿、坐姿，想不正都不行！给孩子买一支家有儿女雷达笔，就能有效的预防近视，预防驼背，还能写好字，不管多少钱，我觉得都挺值！”其它的画面基本上去掉了。
     超值热卖：电购老套路，产品零售价减少一半，但之前的电购片没有体现赠品。其实赠品是具有电话进来的重要因素之一。特别是价值200元的正字贴、香港流行的“史佳奴”书包，再好的产品，要喊出来消费者才知道你的价值，看了产品这么好，已经有打电话的冲动，而且又有2个价值400多元的赠品，这样才有立刻就有订购产品的欲望。
     第五天与客户模拟提案，后修改了2天，每天2次修改。后期在拍摄的时候导演的思路也非常清晰，基本上把我们想要的全部做到了完美，还有加上雷达笔公司的执行力，在深圳卫视打也打了10分钟接近800个电话的记录。


范志峰：CE团队长官徒弟，曾经卖药，后做策划，07年用医药手法做教育，现专做教育策划与英语单词产品“单词智能学习系统”，www.znjyxt.com 欢迎大家来电来邮一起交流探讨教育营销，13825052505，13825052505@139.com